挑战4P，顾客营销模式初探 |
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改革开放以来，西方市场营销学的引入为中国的市场营销发展起到了十分积极的推动作用，到目前为止，传统的４Ｐ营销理论（产品Produck、价格Price、地点Place、促销Promotion）也一直成为指导我国营销实践的主流理论。然而，随着我国国民经济的飞速发展，市场环境的不断变化，特别是面对知识经济的来临和世界贸易组织的加入，传统的4P营销模式已经显得有些力不从心，因为它无法满足中国企业对品牌形象、服务水平和顾客关系等重要营销战略的更高要求。 以品牌为例，在21世纪的今天，无论是在哪一个国家，我们随时随地可以看到诸如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、耐克、索尼等等国际品牌的身影，然而国内却没有一个品牌可以与之抗衡。在证券行业，截至2001年底，我国全部券商的注册资本之和也不过800亿元人民币左右，而美国摩根士丹添利在1999权益资本就高达9000亿美元。到2002年上半年，中国已有124家证券公司，注册资金共1060亿元，资产管理规模7814.57亿元，相当于国内一个中等银行的资产规模，但和国外相比，仅美林证券一家的管理资产就高达1.4万亿美元。面对这种品牌实力的巨大落差和WTO的加入，国内企业尽管纷纷亮出了“打造民族品牌”旗号。但遗憾的是，传统的4P营销模式已经无法做到这点。在知识经济来临的今天，中国企业再也不能凭借产品生产、制定价格、批发销售和宣传促销取得显著的营销绩效，更不能以此获得企业品牌价值的提升。 正是因此，中国企业在历经了产品竞争、质量竞争和价格竞争之后，不约而同地将目光投向了品牌形象和服务质量的建设，于是，纷纷求助于各种新型营销或品牌设计技术。但另一方面，尽管近年来从国外传入的品牌营销、服务营销、一对一营销、关系营销、CIS（企业形象系统）、CRM（顾客关系管理）和IMC（整合营销）等现代营销理论在一定程度上推动了我国企业的营销深化和品牌建设，但这些“细分式”的营销思想并不完全适应中国的市场环境，或者说它们最终也只能够帮助中国企业改善某一方面的局部的问题，而不能从整体上为中国企业带来营销绩效和品牌形象的本质变化。因为，这些现代营销理论都是建立在一种高度发达和成熟市场环境基础之上的一种“细分式”营销理论，而当前的中国市场环境从总体上来说还与发达国家成熟市场存在着较大的差距。这种差距主要表现在我国目前的经济水平不发达，经济状况不平衡，市场环境不成熟，企业品牌基础不牢固，企业服务水平低下等等方面。更严重的问题还在于，面对众说纷纭、各执一词的现代西方营销理论，中国的企业家们又显得有些盲从。八十年代“公关热”，九十年代“CI热”，近年来又在流行“CRM热”，这种“热现象”实际上正好从侧面反应了中国企业的这种迷茫和困惑—— |
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